TikTok 在全球獲得的難以想象的成功，讓人忽略了它正在面對(duì)商業(yè)化困境。
從用戶體量來說，TikTok 是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海最成功的產(chǎn)品。就算放到全球范圍內(nèi)，TikTok 也是迄今為止最快達(dá)到 10 億月活的社交媒體產(chǎn)品——達(dá)到這個(gè)數(shù)字，Instagram 花了 7 年，YouTube 用了 8 年，而 Facebook 則用了 9 年。
考慮到 TikTok 誕生時(shí)市場(chǎng)的激烈程度，能達(dá)到如此的成績(jī)，TikTok 勢(shì)必是一款“幾乎做對(duì)了所有事情”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。但考慮到它今時(shí)今日的體量，它卻面臨一個(gè)尷尬的處境。
在用戶規(guī)模上，TikTok 復(fù)制了抖音的勢(shì)如破竹，商業(yè)化變現(xiàn)上卻相形見絀：如今 TikTok 坐擁近 15 億用戶，幾乎是抖音的兩倍，商業(yè)化收入?yún)s在 2022 年僅有 100 億美元，只占字節(jié)跳動(dòng)收入的八分之一。
“單列、上下滑”的短視頻產(chǎn)品，一度被認(rèn)為是內(nèi)容類產(chǎn)品中最具商業(yè)化效率的模式。抖音正是借此一舉破除了內(nèi)容類產(chǎn)品難賺錢的迷思，超越了微博、豆瓣等一眾元老，也力壓小紅書、快手等諸多新銳，迅速成為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)[7]。
但問題是：這條鐵律為什么作用到 TikTok 身上卻失效了？
01 廣告：棋逢敵手
TikTok 商業(yè)化受阻背后，除了起步晚、備受關(guān)注的地緣風(fēng)險(xiǎn)，還有一個(gè)被人們忽視的重要原因——時(shí)代賦予了抖音和 TikTok 截然不同的競(jìng)爭(zhēng)烈度。
抖音在中國(guó)的迅速崛起，常常被認(rèn)為得益于同行不夠爭(zhēng)氣。早在抖音上線之前，市場(chǎng)上就有一系列短視頻產(chǎn)品：小咖秀、秒拍短暫爆紅后便光速過氣；快手倒是深耕基層群眾，但在商業(yè)化上一路佛系到了 2020 年。
觀望中的巨頭，則不覺得短視頻是一場(chǎng)非打不可的仗。騰訊在 2013 年推出微視，日活一度達(dá)到 4500 萬，但此后幾年一直在停更和改版之間反復(fù)橫跳。等到騰訊在 2020 年終于咬牙押寶視頻號(hào)時(shí)，同年的抖音日活已經(jīng)超過 6 億，營(yíng)收也超過了 2 千億元，不動(dòng)聲色地來到了騰訊同期的一半。
同樣是應(yīng)對(duì)短視頻的侵襲，TikTok 的美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者們動(dòng)作則要迅速得多。
TikTok 在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)已經(jīng)足夠低調(diào)。為了躲開 Facebook 的眼線，TikTok 一度特意將投放主陣地從 Facebook 轉(zhuǎn)向 Google 和 Snapchat[1]。但 TikTok 的暗度陳倉并沒有成功，2018 年 8 月，TikTok 才和 Musical.ly 正式合并，3 個(gè)月后，Meta 就迅速上線了同類短視頻應(yīng)用 Lasso。
只是 Lasso 遠(yuǎn)未達(dá)到阻擊 TikTok 的目標(biāo)。從 2018 年 11 月到 2019 年 10 月，Lasso 下載量?jī)H 42.5 萬次，同一時(shí)期 TikTok 下載量為 6.4 億次[2]。而到了疫情期間，TikTok 用戶數(shù)幾乎同比翻倍，姊妹應(yīng)用抖音則在中國(guó)線上廣告市場(chǎng)躋身國(guó)內(nèi)第二，看得海外巨頭們心驚肉跳。
最終 Meta 決定啟用 Instagram 和 Facebook，親身下場(chǎng)肉搏。
2019 年 11 月，Instagram 在巴西上線了內(nèi)置的短視頻新功能 Reels，隨后這項(xiàng)功能在印度和美國(guó)上線。到 2021 年 9 月，F(xiàn)acebook 也推出了 Reels 功能。而 Reels 與 TikTok 一樣，都使用了推薦算法以及單列全屏的觀看模式。
Reels，雖然功能不及 TikTok 全面，但背靠龐大基數(shù)增長(zhǎng)立竿見影。到 2022 年初，Instagram 用戶觀看 Reels 總時(shí)長(zhǎng)占比已經(jīng)超過了 20%。同樣上線了短視頻模塊 Shorts 的 YouTube 亦是如此，上線 2 年間，登錄用戶就已經(jīng)來到了 15 億，與 TikTok 持平。
殺進(jìn)短視頻賽道，對(duì)于 Meta 和 YouTube 最重要的意義在于：成功阻止了用戶向 TikTok 進(jìn)一步流失。
2021 年初，TikTok 的美國(guó)用戶規(guī)模就已經(jīng)超越了 Instagram。但在 2 年后的 2023 年 6 月，TikTok 的美國(guó)月活數(shù)量為 1.48 億，Instagram 為 1.34 億[3]，差距并沒有被拉大。
巨頭的阻擊給 TikTok 帶來了兩個(gè)后果：一是用戶規(guī)模擴(kuò)張延緩，二是用戶群體擴(kuò)圈艱難。
在國(guó)內(nèi)，抖音從潮流男女一路泛化擴(kuò)圈到村頭爺叔，TikTok 努力多年，卻似乎依舊是那個(gè)“白人小孩的玩具”，一如當(dāng)年的 musical.ly。直到 2022 年，TikTok 在全球仍有近半數(shù)用戶的年齡徘徊在 13-24 歲之間[16]。
相比之下，YouTube 用戶有 2.63 億（全美也只有近 3 億網(wǎng)民），F(xiàn)acebook 坐擁 2.57 億用戶，范圍覆蓋全年齡段，更像是抖音在中國(guó)的定位——真正的全民 APP。
擁有眾多空閑時(shí)間的年輕人，為 TikTok 貢獻(xiàn)了節(jié)節(jié)攀升的用戶時(shí)長(zhǎng)，但這種年輕人群占 50% 的用戶結(jié)構(gòu)，卻讓 TikTok 在美國(guó)（最重要的海外市場(chǎng)）遇到了跟B站類似的商業(yè)化難題。
在廣告主最看重的轉(zhuǎn)化率上，TikTok 官方給出的數(shù)據(jù)為 0.7%~3%，而 Facebook 的平均廣告轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到 9.21%[4]。
兩者轉(zhuǎn)化率的懸殊，既是因?yàn)?Facebook 積累了更多的用戶數(shù)據(jù)，能實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的匹配，但也是因?yàn)?mdash;—TikTok 上的年輕人們無法、也不想在平臺(tái)上花錢。
用戶不花錢，廣告主自然也不愿意掏錢。TikTok 視頻廣告的千展成本，幾乎只有 Instagram Reels 的一半，甚至比 Twitter 還便宜1/3[4]。
背靠諸多發(fā)達(dá)地區(qū)的 TikTok，用戶價(jià)值甚至比不過快手老鐵。2021 年，TikTok 的 ARPU（每用戶平均收入）僅為 4.18 美元，快手的數(shù)值則是 TikTok 的 2.3 倍[5]。雖然背后有快手商業(yè)化運(yùn)營(yíng)起步更早，變現(xiàn)方式更成熟的原因，但這樣的差距依然令人錯(cuò)愕。
而孜孜不倦抄襲 TikTok 的巨頭們，在 TikTok 的地緣風(fēng)險(xiǎn)中，也成為了最大的受益者。
在 2020 年遭到印度當(dāng)局封禁之后，Instagram 在印度大力推廣 Reels，到 2023 年初，Instagram 在印度的用戶群已攀升至 2.3 億，成為了全球最大的用戶群體。堪稱“TikTok 跌倒、meta 吃飽”。
善于舉一反三的 meta，也開始在美國(guó)國(guó)內(nèi)制造聲勢(shì)，推動(dòng)封禁 TikTok。Meta 不僅請(qǐng)來了政治顧問發(fā)表專欄文章，專門寫 TikTok 的黑稿；甚至還通過中間公司，在媒體上散布 TikTok 上線“打老師挑戰(zhàn)”的謠言[6]。Meta 為還在搶公章的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)同行，親身演繹了什么才是高端商戰(zhàn)。
除了對(duì)手的快速阻截，這塊大洋彼岸的陌生市場(chǎng)，同樣存在著重重迷霧。
02 電商：南橘北枳
2020 年 6 月，抖音成立了電商部門，正式下場(chǎng)做電商。次年，抖音電商成交額達(dá)到 8000 多億，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)增長(zhǎng)速度最快的電商平臺(tái)。
TikTok 被期待復(fù)制相似的戰(zhàn)績(jī)。2021 年 4 月，TikTok 以印尼、英國(guó)為起點(diǎn)開啟電商業(yè)務(wù)，定下了 5 年內(nèi) 3 萬億元 GMV 的激進(jìn)目標(biāo)[7]。
然而運(yùn)作了一年后，TikTok 電商收獲 GMV60 億人民幣[10]，僅僅是抖音電商首年的1%——距離完成 3 萬億任務(wù)還差 99.8%。
作為對(duì)比，此時(shí) TikTok 的月活用戶數(shù)已經(jīng)超過 10 億，而抖音的月活用戶數(shù)量為 6.8 億。
按理來說，相比于國(guó)內(nèi)電商卷生卷死的嚴(yán)酷戰(zhàn)場(chǎng)，TikTok 在電商發(fā)展階段相對(duì)落后的海外，有更多施展拳腳、創(chuàng)造奇跡的空間。但事實(shí)表明，正是這種階段差異，讓 TikTok 不能事事如意。
回溯抖音決定做直播的 2020 年，它在國(guó)內(nèi)正處于一個(gè)這樣的環(huán)境：
一方面，直播電商這一新玩法的有效性已經(jīng)得到驗(yàn)證。在 2018 年爆發(fā)后，經(jīng)過兩年發(fā)展，2020 年淘寶誕生了 33 個(gè)成交額億元以上的直播間，李佳琦和薇婭如日中天。
另一方面，抖音已經(jīng)在廣告業(yè)務(wù)上成功證明了自己。這年字節(jié)的廣告收入在國(guó)內(nèi)僅次于阿里，達(dá) 1831 億元，抖音貢獻(xiàn)了其中的六成[8]。無論是大中小品牌，都已經(jīng)認(rèn)可短視頻的引流能力，把抖音作為重要的投放渠道。
對(duì)消費(fèi)者來說，他們?cè)敢庠谥辈ラg火熱的吆喝中，為最低價(jià)瘋狂下單。而在流量焦慮的廠家/品牌方看來，短視頻這個(gè)新渠道，同樣散發(fā)著“先到先得”的誘人氣息。買家感興趣，賣家有需求，帶動(dòng)抖音電商順利起飛。
然而，TikTok 面對(duì)的狀況截然不同。首先，大部分海外買家還沒培養(yǎng)起看視頻順手買東西的習(xí)慣。
據(jù) Coresight Research 的調(diào)查，2022 年 74% 的中國(guó)消費(fèi)者在直播里下過單，而在美國(guó)，還有 78% 的人沒進(jìn)過購物直播間[9]。上亞馬遜、逛獨(dú)立站是為了買東西，上 TikTok 是為了尋開心——幾乎和工作和生活一樣涇渭分明。
另外相比抖音，TikTok 的購物推薦精度更低。抖音幾乎是把廣告業(yè)務(wù)做到盡，才開始做電商。有了豐富的品牌投放數(shù)據(jù)積累，讓抖音清楚用戶偏好什么廣告、有可能為什么商品下單。
而歐美品牌/賣家也早就有了歲月靜好的陣地，進(jìn)入 TikTok 的熱情并沒有中國(guó)商家高。
以 TikTok 看重的北美市場(chǎng)為例，2019 年，美國(guó)前五大電商網(wǎng)站的市占率，加起來還沒阿里一家在中國(guó)的市占率高；相比起中國(guó)品牌快速拋棄線下、躍入平臺(tái)電商，許多歐美頭部品牌已經(jīng)在成熟的線下零售里運(yùn)籌多年，構(gòu)筑起森嚴(yán)的價(jià)格體系。
知名歌手蕾哈娜創(chuàng)立的網(wǎng)紅化妝品牌 FentyBeauty，估值 27 億美元，約等于七個(gè)完美日記。Fenty 在 2019 年進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，很快就在淘寶上線了官方店鋪。反觀在美國(guó)大本營(yíng)，F(xiàn)enty 至今都沒沾亞馬遜，靠品牌官網(wǎng)賣貨就有穩(wěn)穩(wěn)的幸福，上線半年就穩(wěn)穩(wěn)入賬 1 億美刀。
商業(yè)模式發(fā)展的階段差異，最終導(dǎo)致 TikTok 并不能將抖音模式輕松移植歐美。而 TikTok 電商最早見效的領(lǐng)域，恰恰就是發(fā)展階段與中國(guó)有很多相似的東南亞。
東南亞的 TikTok 直播間
2021 年，英國(guó) TikTok 一天的 GMV 體量只夠得上國(guó)內(nèi)一個(gè)中型直播間時(shí)，印尼為 TikTok 電商貢獻(xiàn)了超過 70% 的 GMV。2022 年的 TikTok 直播電商白皮書顯示，東南亞大部分站點(diǎn)上線還未滿一年，GMV 增長(zhǎng)已經(jīng)接近三倍，達(dá)到 44 億美元，直播帶貨時(shí)長(zhǎng)雄踞所有地區(qū)榜首。
在這背后，則是整個(gè)東南亞市場(chǎng)的各個(gè)要素，幾乎如同過去中國(guó)的翻版：
東南亞人口平均年齡不到 29 歲，60％ 在 35 歲以下，65 歲以上的人口僅占7％——這個(gè)下寬上窄的人口結(jié)構(gòu)我們?cè)鵁o比熟悉。它意味著新的產(chǎn)業(yè)鏈、高速變換的制造業(yè)態(tài)、一路飄紅的 GDP、快速分層的消費(fèi)群體和多樣的物質(zhì)需求。
這是個(gè)人努力與時(shí)代進(jìn)程需要緊密匹配的典型案例。
03 世界：潮起潮落
1995 年初秋，第一個(gè)商業(yè)化瀏覽器 Netscape（網(wǎng)景）在美國(guó)上市，股價(jià)騰飛的速度震驚了華爾街的老古董們?！度A爾街日?qǐng)?bào)》銳評(píng)：“通用動(dòng)力公司用了 43 年才在股票市場(chǎng)上值 27 億美元，而網(wǎng)景花了大約一分鐘。”
在網(wǎng)絡(luò)基建和個(gè)人電腦普及的先發(fā)優(yōu)勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)公司最早的神話從美國(guó)開啟：1994 年貝索斯創(chuàng)立亞馬遜，1998 年谷歌成立，2004 年扎克伯格在哈佛宿舍做出 Facebook。
這些野心勃勃的 BigTech 不僅創(chuàng)立了一套圍繞廣告、電商變現(xiàn)的線上商業(yè)模式，還將這一模式推向了全球。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)維度，一切都是全新的——紙媒電視不知所措，互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎沒有真正敵手，每前進(jìn)一步，腳下都是沒人挖掘過的線上金礦。
扎克伯格與全球版圖
而 FAAMG 們留給后來者的，不再是輕松的礦藏，而是邊界被嚴(yán)防死守的紅海。
2012 年，微信在中國(guó)以驚人的速度突破了兩億月活，全球化擴(kuò)張策略也迅速起步。多語言版本上線，市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)奔向不同國(guó)家。彼時(shí)在巴薩“夢(mèng)三”隊(duì)內(nèi)如日中天的梅西，也出現(xiàn)在海報(bào)上為微信的全球化口號(hào)代言：“我們熱愛，我們分享，我們微信（Welove， Weshare， WeChat）”。
Wechat 投放的廣告
2013 年財(cái)報(bào)顯示，因?yàn)?WeChat，騰訊當(dāng)年的銷售及市場(chǎng)推廣開支相比上一年接近翻倍。然而結(jié)果并不如人意，微信一度在巴西等幾個(gè)國(guó)家沖上下載榜，但很快失去后勁。如今，微信全球化幾乎不再被提起。
原因在于，當(dāng)時(shí)在中國(guó)之外，全球即時(shí)通訊市場(chǎng)基各有山頭。
在美國(guó)，WhatsApp 已經(jīng)面世 3 年，市占率難以撼動(dòng)。此后它被 Facebook 搶在騰訊出手前收購，和 Facebook APP，F(xiàn)acebook Messenger 一起排名印度安卓應(yīng)用下載前三。在印尼，最受歡迎的即時(shí)通訊 APP 甚至是黑莓做的，當(dāng)時(shí)黑莓手機(jī)很受捧。
這些先發(fā)者看守著用戶，受到威脅不會(huì)坐以待斃。扎克伯格一直被調(diào)侃，通過“抄抄抄+買買買”扼殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。成熟的技術(shù)團(tuán)隊(duì)意味著可以快速復(fù)制，抄不了還可以發(fā)動(dòng)收購，把對(duì)手并入自己的產(chǎn)品版圖。畢竟用戶已經(jīng)在那了，遷移成本更低。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司帶著自己的產(chǎn)品走向全球時(shí)，除了遭遇已有山頭的頑強(qiáng)阻擊之外，還面臨著一個(gè)逐漸顯現(xiàn)的隱憂：地緣博弈正在取代初代的地球村理想，為后來者畫下了耐人尋味的界限。
谷歌前 CEO 埃里克·施密特，曾一度盛贊互聯(lián)網(wǎng)自由流動(dòng)的力量：“過去信息是由精英、政府、小團(tuán)體控制的，而現(xiàn)在每個(gè)人都可以獲取信息[14]。”當(dāng)時(shí)還沒輸給特朗普的時(shí)任美國(guó)國(guó)務(wù)卿希拉里，也在宣言中強(qiáng)調(diào)：“美國(guó)代表連接的自由。政府不應(yīng)阻止人們連接到網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)站、以及彼此。”
然而借由社交媒體迅速爆發(fā)的阿拉伯之春、沿著網(wǎng)線不斷匯聚在中東的 isis 圣戰(zhàn)分子、疫情期間荒誕卻飛速傳播的疫苗謠言，讓政治實(shí)體們感受到了互聯(lián)網(wǎng)的負(fù)外部性。而未曾設(shè)想的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)者們的出現(xiàn)，更是讓大公司坐立難安。
風(fēng)向迅速轉(zhuǎn)變。2014 年谷歌首次超越高盛，成為最大的政治捐款支出方。五年后，美國(guó) 5 家大型科技公司的游說總支出已增至 6400 萬美元[15]。同年，白宮也轉(zhuǎn)換了話術(shù)，特朗普伸出手指說道，“5G 是一場(chǎng)美國(guó)必須贏得勝利的競(jìng)賽”。
塑造壁壘的不僅是美國(guó)。當(dāng)影響大選的劍橋分析門事件后，印度通信部長(zhǎng) Aruna Sundararajan 聲稱，“我們不想建墻，但同時(shí)我們明確認(rèn)識(shí)到，數(shù)據(jù)是戰(zhàn)略性資產(chǎn)[11]。”2016 年，歐盟推出了規(guī)范公民數(shù)據(jù)隱私與保護(hù)的《通用資料保護(hù)條例》，亦即著名的 GDPR。
時(shí)間來到 2023 年，周受資在白宮聽證會(huì)上語塞仿佛還在昨日，微軟等公司和緊急補(bǔ)課大模型知識(shí)的議員們，已經(jīng)迅速坐到了為 AI 立法的談判席上。
TikTok 們要面對(duì)的挑戰(zhàn)，顯然比任何前人都復(fù)雜難明。
尾聲
2014 年秋天，31 歲的張一鳴跑到 Facebook 總部參加了一場(chǎng)名為“中美技術(shù)：比較與對(duì)話”的研討會(huì)。會(huì)后張一鳴參觀了特斯拉和 Airbnb 等硅谷公司，發(fā)現(xiàn)不少 Facebook 和 Twitter 的員工都在用小米手機(jī)，而彼時(shí)阿里巴巴在美股的 IPO，也正是風(fēng)靡硅谷的熱點(diǎn)話題。
張一鳴眼中形勢(shì)一片大好，回國(guó)后他在興奮之余，迅速在文章中寫道：“中國(guó)科技公司的黃金時(shí)代正在來臨[12]。”這時(shí)距離 TikTok 上線還有 3 年。
2016 年，黃崢做客央視財(cái)經(jīng)《對(duì)話》節(jié)目，被問及“如果你是張一鳴，面對(duì) BAT 等巨頭的時(shí)候你會(huì)做什么選擇？”黃錚當(dāng)時(shí)給出的答案是“更加激進(jìn)地推進(jìn)全球化”，6 年后，Temu 正式上線，給老外帶來一些前所未有的中國(guó)震撼。
黃錚比張一鳴大三歲，而這批 80 后在進(jìn)入大學(xué)時(shí)，冷戰(zhàn)余韻早已消散，取而代之的則是加入 WTO 的號(hào)角；當(dāng)他們創(chuàng)業(yè)時(shí)，硅谷巨頭送來了商業(yè)模式和 OKR 等管理方式的啟迪，大洋彼岸的綠鈔更是通過 VC 管道，源源不斷地為他們提供燃料，全球化的宏大版圖在他們面前徐徐展開。
然而當(dāng)這批中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司開始真正突破原有格局，訴諸更大的影響力時(shí)，過去秩序下的一切如倒帶般轟然倒塌。
這樣的故事一再上演：從貿(mào)易戰(zhàn)到封殺華為、中興，再到芯片半導(dǎo)體的圍追堵截，自由市場(chǎng)的童話已然煙消云散，看得見的手則開始登堂入室。曾在美國(guó)安全委員會(huì)擔(dān)任中國(guó)事務(wù)主任的伊萬·卡納帕提，直言在中西之間二選一已經(jīng)成為了必選題：
“全球科技公司如果想要中國(guó)市場(chǎng)，那就去中國(guó)。如果你想去西方，那就去西方。這就是我們的趨勢(shì)。我毫不懷疑[14]。”
最終，這批擁有更全球化視野、更宏大事業(yè)版圖的第二代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，不僅要面臨更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、更稀薄的行業(yè)紅利，還要面對(duì)更為變幻莫測(cè)的宏觀形勢(shì)。
作為兼具規(guī)模和效率的超大經(jīng)濟(jì)體，在中國(guó)這片熱土上，必將不斷涌現(xiàn)出新模式、新技術(shù)以及新選手。而如何順利擺脫內(nèi)卷宿命，到更廣闊天地里大有所為，這是 TikTok 要走的路，也是日后眾多中國(guó)企業(yè)的必由之路。
需要解決這些問題的，TikTok 不是第一個(gè)，也絕不是最后一個(gè)。